Las marcas que hoy conocemos tienen un trasfondo histórico amplio, atravesado por múltiples orígenes y transformaciones. Cada época les impuso sus propias limitaciones: los materiales disponibles, las técnicas de reproducción o la tecnología del momento condicionaban su forma y alcance.

Aun así, surgieron y evolucionaron como respuesta a necesidades humanas profundas, adaptándose a los contextos culturales que les dieron sentido. Existe una necesidad nata en el ser humano de comunicar su hacer y su quehacer, y es vital reflexionar al respecto para no quedarnos en la superficie de la representación.

Tal vez, cuando vemos hoy una marca corporativa en un edificio, no nos detenemos a pensar en el paralelismo que tiene con una cruz, una luna creciente o un Dharmachakra en un templo. O con una bandera ondeando en un palacio.

Y cuando, en el supermercado, revisamos el origen de un producto, no pensamos en los fenicios y su necesidad de marcar sus vasijas para indicar el lugar de procedencia.

Las marcas tienen hoy una función que se adapta a nuestras necesidades actuales, pero parten de las mismas que han regido a la humanidad por milenios.

Lo que llama la atención es que, a veces, caemos en el pragmatismo de lo que una marca “debe ser”, y seguimos planteando la expresión gráfica de “un logo” con las limitaciones heredadas de hace siglos o décadas. Algunos de los diseñadores actuales (yo incluido), que ejercemos o hemos enseñado el oficio a la generación de hoy, planteamos limitantes técnicas y conceptuales que deberían ser abolidas o replanteadas.

Si nos damos un prompt mental, no debería ser:
“Diseña una marca para una empresa que hace…”
Más bien debería ser:
“Entiende lo que la empresa hace, en qué contexto vive, y cómo puede llamar la atención, conectarse y explicar lo que hace de la manera más eficiente. Crea entonces un lenguaje gráfico que mejor lo exprese.”

El péndulo de la tecnología y la información avanza vertiginosamente hacia un extremo en el que el caos y la saturación prevalecen. Es fácil reaccionar a tendencias y caer en estilos que ni nos quedan ni nos diferencian.

Es aquí donde radica la oportunidad de un nuevo prompt:
“¿Cómo marcaría un fenicio su vasija si la vendiera el día de hoy?”

Tal vez —como diseñadores y empresarios— llegaríamos a la misma conclusión. Pero apuesto a que, con solo imaginarlo, podríamos llegar a ideas que, por las prisas, jamás hubiéramos considerado.

Contraponer las ventajas de la transmisión de información actual con la necesidad que dio origen a una marca en muros, anillos o tatuajes, puede presentarnos un panorama en el que las identidades sean identificadas como nunca se imaginó ayer, y donde puedan sentarse nuevos principios para el mañana.